这篇文章给大家聊聊关于2020全国销量第一奶粉，以及销量第一的飞鹤奶粉能否保持中国婴幼儿奶粉第一品牌对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站哦。

经济下滑，人口出生率下降，为什么品

牌婴幼儿奶粉的销量反而在增长？

飞鹤、君乐宝、伊利、澳优、合生元等婴幼儿奶粉销量增长，二三线品牌婴幼儿奶粉销量严重大幅下滑，大家的共识是：婴幼儿奶粉销量向头部品牌集中。

很多婴幼儿奶粉头部品牌发布了2021年过去季度的销量增长财报：

飞鹤乳业（股票代码：06186HK）截止2021年6月30日，营收115.438亿元，想比去年同期增长32.6%。根据尼尔森数据报告2020年12月31日止，飞鹤品牌按零售销售价值计，在中国婴幼儿配方奶粉整个市场份额为15.6%。据AC尼尔森数据显示，截止2021年5月，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额从去年同期的15.2%增至19.2%，处于行业龙头地位。

伊利乳业2021年上半年，婴幼儿奶粉在母婴渠道的零售额同比增长35.2%。前三季度，伊利婴幼儿配方奶粉业务取得了同比30%以上的增长。其中，金领冠珍护增速超40%，为该细分市场中增速最快的品牌；来自尼尔森的最新数据显示，2021年9月份，金领冠在全渠道增速领跑所有同品类品牌，成为中国市场增速第一的婴幼儿配方奶粉品牌。

健合集团（原名合生元，股票代码:HK.1112）2021年上半年财报，其中，婴配粉版块营收25.4亿，同比增长8%，羊奶粉强劲增长71.8%。第三季度财报，其中国市场婴配粉销售额增长4.5%，“纯羊”合生元羊奶粉增长67.2%。据尼尔森数据显示，截止2021年9月30日，健合集团在中国婴幼儿配方牛奶粉位列第7，市场份额为6.1%。

澳优乳业（股票代码1717.HK）2021年上半年营收42.7亿元，同比增长10.7%。其中自有配方奶粉业务收入37.41亿元，同比增长9.7%。牛奶粉：营收20.53亿元，同比增长16.9%，羊奶粉：营收16.88亿元，同比增长2%。此外澳优营养品业务收入约为6800万，同比增加3.5%。

君乐宝是一家非上市企业，财务报表相对不透明，目前能查询到的信息是，君乐宝2021年第一季度配方奶粉业务增长48%。

更经济下滑，出生人口下滑，为什么头部婴幼儿奶粉的销量却是增长的呢？

主要可以归结为两个原因：一是疫情对婴幼儿奶粉市场格局的影响，二是中国婴幼儿奶粉品牌众多，存量竞争空间巨大。

中国的婴幼儿奶粉品牌到底有多少？目前，国家已经开启第二次婴幼儿奶粉配方注册工作。我们看一下2016年开启的第一次婴幼儿配方奶粉注册的数据：截至2018年12月29日，国家市场监督管理总局共计发布45批婴幼儿配方奶粉配方注册目录，共计156个工厂，404个系列，1195个配方通过注册审核，其中牛奶粉316个系列，羊奶粉88个系列，有机奶粉17个系列。在已经通过注册的配方中，国内共有109个工厂306个系列通过注册，国外只有47个工厂98个系列通过注册。

从市场操作的角度看问题，头部品牌采取“海陆空”的品牌宣传，用“品牌拉动销量”的营销策略。所以在母婴终端等，虽然注重终端推广和陈列等，母婴店的利润与二三线品牌来说相对要低，产品定价更倾向于消费者“亲民中档化”。二三线婴幼儿奶粉品牌更倾向于做销量而不是做品牌的营销策略，更加注重厂家市场人员和终端门店导购的激励，对母婴店通过“裸价”、“半价承包”等供价让利提高终端门店销售毛利率。更注重通过终端门店的推广促销，对品牌婴幼儿奶粉企业进行“终端拦截”。产品定价比照头部品牌，相对“高端”，一是为终端消费者买赠活动留下操作空间，二是增加了终端母婴店的利润空间。

疫情的出现，消费者不出门，终端门店进店率降低，二三线品牌的终端拦截的市场操作策略失效，加上科技进步，“一件代发”的影响，二三线品牌巨大的价差操作策略也被击穿。

经济下滑，消费者更加缺钱，消费者更加注重性价比。加上疫情的不能出门，线上购物频率增加，既包括传统的京东，天猫平台，也包括抖音，母婴终端门店依托“一件代发”建立的微信私域流量等线上购物。线上购物，相对来说，消费者更加注重品牌，这对婴幼儿奶粉知名品牌非常有利，虽然婴幼儿一线品牌也面临窜货、一件代发等情况，但是消费者需求相对刚性，渠道商和母婴门店被拖着走。

这加剧了婴幼儿奶粉的消费向一线品牌集中，二三线奶粉品牌的销量迅速滑落。所以，即使在出生人口下滑，消费存量下滑的大背景下，一线婴幼儿奶粉销量频频传来利好，这是一场婴幼儿奶粉市场的存量竞争。

经济下滑，为什么定位高端的婴幼儿配方牛奶粉飞鹤目前却成为了中国奶粉销量第一品牌，市场份额上升到了19.2%？

婴幼儿奶粉“一贯”的操作策略还能玩转多久？

婴幼儿奶粉市场，高价位等于高品质，这源于婴幼儿配方奶粉大头娃娃，三聚氰胺，阪崎杆菌频频出事。本人08年开始从事婴幼儿羊奶粉销售工作，09年母婴市场，婴幼儿羊奶粉的最高定价区间是298元，目前婴幼儿羊奶粉的市场普遍定价为398元，高端产品价为498元。婴幼儿牛奶粉的价格从三鹿、光明等到100多元，到今天的市场普遍定价区间为298元，高端产品定价区间为350元左右（目前市面上婴幼儿配方牛奶粉定位也有400多的，但相对较少）。2008年，以高端产品定价的合生元婴幼儿牛奶粉，2011年，以高端产品定价的澳优佳贝艾特羊奶粉，其当初的高端市场定价，已经成为了今天的“中档大众价”。

“高端定位”如同经济学中奢侈品的定位。一种物品是必需品还是奢侈品，并不取决于物品本身固有的性质，而取决于购买者的偏好。婴幼儿奶粉的价格高涨，除了消费者对高定价等于高品质的心理偏好外，还伴随着经济大环境的发展，如奢侈品，市场处于上升期时，只会有越来越高的价格，市场经济处于下滑期时，价格就难以上去。

2008年三聚氰胺后，国家对婴幼儿奶粉市场进行大力整顿和宏观调控，动作频频，最终确定“一个工厂三个系列”，婴幼儿奶粉配方5年一注册（简称婴配粉注册制），借助于国家政策优势，飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝体制”的营销定位，成功上市，并登上中国婴幼儿奶粉销量和利润的龙头宝座。

飞鹤婴幼儿奶粉的成功，需要思考的问题：一、飞鹤婴幼儿奶粉属于“国产品牌”，既然国产品牌奶粉能够成为销量第一，那么同样作为实力雄厚的一线品牌伊利、蒙牛、君乐宝也同样具有成为“龙头老大”的可能。二、经济下滑，消费者的钱包更紧，消费者会更倾向于购买定位大众价位的“物美价廉”的正常物品，而不是奢侈品。经济下滑的大背景下，定位高端的飞鹤奶粉居然是销量龙头，说明消费者对“高价位等于高品质”的心理偏好仍然没有改变，从这一角度出发，中国宝妈的消费心里一直也具有“崇洋媚外”崇尚国际大品牌的心理偏好。而美赞臣、雅培、惠氏等国际大品牌目前的销量下滑，只能归结为疫情的影响和市场操作策略没有及时进行调整。

消费者的需求弹性取决于时间的长短，在短期中，消费者的需求也许是缺乏弹性的，但在长期中，消费者的需求是较富有弹性的，高端品牌婴幼儿奶粉的高价格随着时间的推移，会减少消费者的数量。

经济增长的时代红利已经过去，未来几年的宏观大环境会是一个下滑的经济周期，这会对婴幼儿奶粉“高端价格定位”提出巨大的挑战。

国家提出全面放开二胎，鼓励生育三胎的人口出生政策，实行教育双减，大力整顿教培行业，表明国家的宏观调控政策，都在朝着“有利于生娃”的方向改变。现在生娃，妇幼保健院等医院明令禁止带一段奶粉进入妇幼保健院产房，提倡母乳喂养，从长期来说，一定会对婴幼儿奶粉的销售产生影响。

经济下滑，人口出生率下滑，国家倡导人口出生率的相关宏观调控，都将不利于定位高端的婴幼儿配方奶粉的增长

二三线品牌的销量下滑，本质上源自于经济下滑和出生人口下滑，疫情的出现加速了这一下滑。同样面临这一问题的，还有母婴行业的营养品。

目前母婴市场儿童奶粉和中老年奶粉的火热，佐证了奶粉厂家对出生人口下滑的这种焦虑。

飞鹤奶粉的市场操作和成功原因分析

走访市场，和很多同行和经销商朋友探讨飞鹤。在中国婴幼儿奶粉品牌中，飞鹤的营销和市场操作能力，能力相对非常强。

飞鹤品牌的定位“更适合中国宝宝体质”契合国产奶粉崛起的红利。

飞鹤奶粉品牌定位高端。飞鹤精粹贝艾儿奶粉，市场零售价标价328元，消费者最终实际购买价是200元/罐。星飞帆系列市场零售定价358—368元，终端门店进行6送1或6送2的活动。目前飞鹤的市场操作进行了降维打击，也就是“高端心理形象”，实际是“大众平民消费”，进一步抢占众多二三线奶粉品牌销量。

飞鹤一共十几个系列单品，形成产品矩阵，可以做到覆盖不同的母婴门店。

飞鹤目前的市场销售价，牺牲掉了经销商和门店利润，目前经销商的纯利润只有7个点（毛利率十多个点）。疫情环境下母婴门店生意难做，不敢追求“高利润”，害怕“一件代发”击穿高毛利奶粉品牌利润，最终造成消费者的流失。在这种特殊情况下，飞鹤的消费者购买价在各个母婴店因为透明反而相对稳定。

飞鹤的成功，可以总结为三个大的方面：国家的宏观调控和对国产奶粉的扶持（奶粉注册制等），经济上升时期形成的消费者偏好（宣传和品牌定位）结合降维打击（消费者实际成交价为大众平民消费），飞鹤团队的市场营销操作能力。

一位飞鹤经销商对飞鹤今天的发展，总结了一句话：飞鹤今天的发展速度，超出了飞鹤公司的预期和平台承载能力。这也正是飞鹤营销战术上的成功，战略上的短板缺失。

飞鹤的战略缺失：飞鹤面临巨大的战略竞争者

飞鹤的毛利率高，广告宣传投入大，研发费用不足，是行业内的公开的秘密。

据此前的招股书显示，星飞帆和臻稚有机两个系列产品毛利率高达76.3%和65.6%。

飞鹤最近推出的小羊妙可羊奶粉定价418元，消费者进行6送1的活动，每罐重量700克，婴幼儿羊奶粉厂家普遍的做法是800克，可以看出，飞鹤是一家更加注重产品利润的公司。

与飞鹤公司高毛利形成鲜明对比的是，2019年飞鹤研发投入占营收比例为1.24%。

伊利、澳优、君乐宝、蒙牛等进行全球奶源布局（君乐宝背后的春华资本直接收购曾经的四大奶粉品牌美赞臣），相比较之下，飞鹤奶粉的“国产化”特色更加浓厚，在经济全球化资源整合时代——即使贸易保护主义最近抬头，飞鹤奶粉的底子相对薄弱。

飞鹤一直被质疑为收消费者智商税。

对于飞鹤这样一家主要依靠营销驱动的公司，未来随着疫情的结束，经济恢复，母婴行业回到正常轨道后，将会面临很大的压力。

后记：本周一直走访市场，时间相对仓促，后续有机会继续更新对母婴行业的思考，欢迎讨论交流，个人微信公众号：强者的自然法则

文章分享结束，2020全国销量第一奶粉和销量第一的飞鹤奶粉能否保持中国婴幼儿奶粉第一品牌的答案你都知道了吗？欢迎再次光临本站哦！